Denk jij ook dat prijs de belangrijkste factor is waarop een consument een product of winkel selecteert? Dat je tegenwoordig wel de prijsstrijd aan moet gaan om te kunnen concurreren? Nou, dan heb je het mis. In deze gastblog legt Marian Bekkers uit waarom.

Prijs kan absoluut een factor zijn in het beslissingsproces van je klant, daar is geen twijfel over mogelijk. En dat het voor de ene doelgroep een grotere rol speelt dan voor de andere, is ook een gegeven.

Maar de belángrijkste factor? Nee, dat is het in het merendeel van de gevallen niet. Er zijn andere zaken waar een consument (bewust of onbewust) veel meer waarde aan hecht. Zaken die ervoor zorgen dat welk prijskaartje er aan een product hangt, er minder toe doet. Welke zaken dat zijn? Ik neem er drie met je door.

Het is niet de prijs, het is de waarde

Kennen we Hans Kazàn nog? Begin jaren 90 keek menig huishouden op de bank naar Prijzenslag. Onderdeel van het spel: raden wat de prijs van een product was. Menig deelnemer zat er flink naast. Het bepalen van de prijs van een product (ook al had je dat product in het verleden zelf meerdere malen gekocht) bleek nog niet zo simpel.

William Poundstone toont datzelfde probleem aan met diverse experimenten die hij beschrijft in zijn boek ‘Priceless’. Hij laat zien dat mensen geen flauw idee hebben wat een product mag kosten, maar dat we dit met name bepalen door een prijs te vergelijken met andere prijzen.

Wat dat betekent?

Ja, mensen hebben aandacht voor de prijs en voor een eventuele korting. Maar de achterliggende reden daarvoor is niet de prijs op zich, het is waarde. Hoe is de prijs van dit product in vergelijking met een ander product? Of hoe is de kortingsprijs van dit product vergeleken met de oude prijs? Dat is de manier waarop we waarde bepalen. Als we een flinke korting krijgen, of als het ene product stukken goedkoper is dan het andere, dan zijn we er zeker van dat het product een goede waarde heeft. Dan weten we zeker dat we ons geld op een goede manier besteden.