27 januari 2014 | Dossier:

Herhalingsaankoop, of trouwe klant?

Een nieuwe blog van Marian Bekkers

Marian Bekkers - Kooplust.comVeel winkels worstelen ermee: hoe creëer je een loyale groep kopers? Ik hoor het retailers vaak zeggen “Ik wil dat klanten bij mij kopen. En niet bij mijn concurrentie.” Het creatieve (?) antwoord op die uitdaging is dan meestal een klantenkaart. Want daarmee ben je verzekerd van trouwe klanten. Toch?

Herhalingsaankopen

Enerzijds is er de klant die af en toe een product bij je koopt. Een klant die jouw winkel wel oké vindt, maar ook de concurrentie in de gaten houdt.

Herhalingsaankopen creëren bij deze klant is niet zo heel moeilijk. Wat je nodig hebt zijn ‘manipulaties’. Prijsacties bijvoorbeeld. Of een spaarkaart. Barrières die je opwerpt om te voorkomen dat een consument naar een andere winkel hobbelt.

Maar die concurrentie, die blijft op de loer liggen. Die ‘manipulaties’ zorgen er niet voor dat een klant jouw winkel in z’n hart sluit. Hij of zij is altijd geneigd verder te kijken. Komt jouw concurrent met een betere aanbieding of spaarkaart, dan gaan die herhalingsaankopen net zo makkelijk naar een andere winkel.

Trouwe klanten

En dan is er de echt loyale klant. Een klant die een blokje omgaat om jouw winkel te bezoeken. Een klant die niet eens de moeite doet om de concurrentie te bekijken.

Die klanten willen we allemaal. De klant die niet primair gedreven wordt door prijs. Zo’n klant die je ook zonder manipulaties en barrières trouw blijft. Dat type klant creëren is een stuk moeilijker. De meeste winkels lukt het niet.

En toch is het geen hogere wiskunde. Het is alleen meer moeite doen. Meer moeite om je klanten een verrassende en plezierige ervaring te geven. Een ervaring die met kop en schouders boven die van je concurrenten uitstijgt.

Een voorbeeld

Er zitten meer dan genoeg tankstations rondom mijn woonplek. Toch rijd ik er altijd 3 voorbij voordat ik bij mijn vaste bezinepomp kom. Ik kan daar zegeltjes sparen, wat ik ook braaf doe (nog nooit ingewisseld, maar dat terzijde). Die zegels sparen, dat kan bij die andere 3 tankstations ook. Maar de reden dat ik iedere keer een blokje omrijd, dat ik niet eens kijk naar de prijzen, dat ik niet eens overweeg ergens anders te stoppen, heeft niets met dat spaarsysteem te maken.

Bij mijn favoriete tankstation nemen ze namelijk de moeite om achter de toonbank vandaan te komen, de pompslang uit je handen te nemen en voor jou te tanken. De eerste keer stond ik met verbazing te kijken. Enigszins ‘flabbergasted‘ dat er nog plekken zijn waar dit gebeurt.

Dat kleine stukje service zorgt er wel voor dat ik iedere keer weer terugkom. Zelfs wanneer ze het even te druk hebben om me aan de pomp te helpen. Dat is nou klanten écht fan maken van jouw bedrijf.

Dan maar geen klantenkaart?

Ik beweer niet dat een klantenkaart je niet meer omzet op kan leveren. Integendeel, het is meerdere keren onderzocht en bewezen dat de bestedingen van kaarthouders stijgen.

Maar die klantenkaart brengt herhalingsaankopen voort, geen trouwe klanten. Voor echt trouwe klanten – klanten die een blokje omgaan om jouw winkel te bezoeken – zul je meer moeten doen. Minder focus op de stempeltjes en spaarpunten. En meer aandacht voor het creëren van verrassende en plezierige ervaringen.

Toegegeven, dat laatste is veel lastiger. Het is niet te automatiseren. Het kost meer moeite. Maar het is wel veel leuker. Voor jou én voor de klant.

Marian Bekkers, Kooplust