15 maart 2016 | Dossier: Bedrijfsvoering

Inspelen op onbewust koopgedrag? Deze 5 tips helpen je op weg!

Je winkel inrichten; daar krijgt retailspecialist Marian Bekkers vaak vragen over. Gelukkig. Want er is z-o-v-e-e-l wat je kan doen om je winkelinrichting te verbeteren. Om in te spelen op onbewust koopgedrag. In deze gastblog geeft ze je 5 effectieve tips daarvoor.

Product kiezen in dierenwinkel

Het ideaalplaatje? Je winkelvloer moet een extra verkoopmedewerker zijn. Zichtbaar en onzichtbaar moet die winkelvloer je klanten aanzetten om meer te kopen. En de manier waarop je winkel ingericht is heeft daar een flink effect op. Laten we starten met de 5 tips.

Tip 1: Gebruik categorieën in je winkel

Het gebruiken van categorieën. Voor sommige winkels al logisch (de honden of kattenafdeling in de dierenspeciaalzaak bijvoorbeeld), in andere winkels gebeurt het nooit.

Maar wat voor winkel je ook helpt, je assortiment indelen in categorieën is altijd een slim idee. Het helpt je klant namelijk een keuze te maken en je klant is achteraf meer tevreden over zijn of haar keuze.

In een onderzoek van Mogilner1 bleken kopers bijvoorbeeld meer tevreden te zijn over hun gekozen tijdschrift wanneer het tijdschriftenrek ingedeeld was in een aantal categorieën.

In een vergelijkbaar onderzoek bleek dat de soort categorie er zelfs niet echt toe doet: koffiekopers waren zelfs meer tevreden over hun keuze wanneer het koffiemenu ingedeeld was in ‘categorie A’, ‘categorie B’ en ‘categorie C’.

Vreemde wezens dus, die consumenten. Maar hoe dan ook, die categorieën helpen je wel om klanten met een net wat bredere glimlach naar buiten te laten lopen. Kijk dus waar je categorieën in je winkel toe kan passen. Zelfs als je die dierenspeciaalzaak hebt. Want naast de honden en kattenafdeling, zijn er ook categorieën te maken rondom de leeftijd van huisdieren of het probleem waar de hondenbezitter mee worstelt.

Tip 2: Verminder het aantal keuzes

Ik hoor vrijwel iedere winkel het zeggen: ‘we komen ruimte te kort in de winkel om alle producten te presenteren’. Als ik dan voorstel dat het misschien een goed idee is om het assortiment wat te verkleinen, is het hek van de dam. Want nee, dat kan echt niet. Dan komen de klanten niet meer.

Nou, die veronderstelling klopt in de meeste gevallen niet. Minder keuze leidt juist vaak tot meer verkoop. Natuurlijk moet er altijd een keuze mogelijk zijn, maar het aanbieden van te veel keuzes verwart de klant. En die verwarde klant, die loopt naar buiten in plaats van naar de kassa.

Toen Procter & Gamble bijvoorbeeld het aantal verschillende varianten van Head & Shoulders verminderde, zagen ze geen daling in hun verkoop. Sterker nog, ze verkochten 10% meer2.

En in een ander onderzoek bleek ook de keuze van pennen makkelijker te worden bij een kleiner assortiment3. De onderzoekers vergeleken onder andere de keuze van consumenten bij een assortiment van 20 pennen en 6 pennen. Raad eens? Bij de kleinere selectie van 6 pennen kocht maar liefst 20% extra een pen.

Tip 3: Presenteer merkartikelen samen

Wanneer shoppers artikelen kopen die samen gebruikt worden, geven ze er de voorkeur aan om deze van hetzelfde merk te kopen. Met andere woorden: als iemand Doritos chips koopt, willen ze ook het liefste de Doritos dipsaus.

Consumenten hebben namelijk het gevoel dat die artikelen ook het beste bij elkaar passen. De producten zijn gezamenlijk ontwikkeld en getest, dus moet het wel een goede match zijn. Toch?

Artikelen in een dierenspeciaalzaak

De hersenpan van de gemiddelde consument is daar in ieder geval van overtuigd. In een onderzoek aan de Universtiteit van Minnesota4 werd de combinatie van chips en dip van hetzelfde merk een stuk beter beoordeeld door een groep proefpersonen.

Conclusie: presenteer een hoofdproduct altijd met bijproducten van hetzelfde merk. Het stuwt je verkoop en zorgt voor een meer tevreden klant.

Tip 4: Centraal geplaatste producten winnen

Wanneer een consument een rij of schap met producten ziet, verwacht je misschien dat ze ontzettend rationeel het leukste of beste artikel kiezen. Fout.

Het oog van de shopper landt –zonder dat ze er zelf van bewust zijn- meestal op het centraal geplaatste product. Dat artikel in het midden dus.

Met apparaten die de beweging van het oog meten onderzocht een aantal slimme mensen waar consumenten in de winkel naar kijken5. In de laatste 5 seconden van het beslissingsproces bleek de blik van de consument vooral naar het product in het midden van het schap te gaan. En de handen volgden vervolgens vanzelf.

(De onderzoekers vroegen consumenten vervolgens ook waarom ze dat centraal geplaatste product hadden gekozen. Geen enkele proefpersoon noemde daarbij de plek als reden. Rationaliteit is ver te zoeken dus.)

Wat betekent dit nu voor jou? Denk bij je winkel inrichten goed na welk product je waar plaatst. Weet dat die centraal geplaatste producten beter zullen verkopen. Plaats daar dus bijvoorbeeld een product met een goede marge. Of een product wat je extra in de spotlight wil zetten.

Tip 5: Presenteer op kenmerken of voordelen

Om te beginnen: ieder product heeft kenmerken en voordelen. Kenmerken zijn meetbare of zichtbare aspecten van een product (hoe veel een product weegt, wat de samenstelling is enzovoorts). Voordelen zijn de pluspunten die deze kenmerken met zich meebrengen. Iets wat bijvoorbeeld niet veel weegt, is makkelijk mee te nemen.

De manier waarop producten zijn gepresenteerd in de winkel, heeft invloed op hoe consumenten bepaalde informatie verwerken en een keuze maken.

Onderzoek6 wijst uit dat wanneer producten op voordelen gepresenteerd zijn (alle whitening-tandpasta’s staan bijvoorbeeld bij elkaar), consumenten de verschillende producten als min of meer hetzelfde beoordelen. Ze leveren ten slotte allemaal hetzelfde resultaat. In zo’n geval vergelijkt de consument sneller op prijs en kiest voor de goedkoopste variant.

Wanneer producten op kenmerk staan gepresenteerd (alle tandpasta’s staan op kleur), hebben consumenten meer aandacht voor de verschillen tussen de producten en letten minder op prijs.

Wat voor jouw winkel de beste keuze is? Dat hangt af van je doelgroep en je positionering. Wil je jezelf als de goedkoopste profileren, of heb je een doelgroep die zeer prijsbewust shopt, dan kan het presenteren op voordelen beter zijn.

Wil je juist dat je klant minder op prijs let, kies dan voor het presenteren op kenmerken.

Welke tip pas jij toe?

Ik ben benieuwd welke tip jij toe kan en wil passen in je winkel. Of welke tip pas je al toe en wat zijn je persoonlijke ervaringen daarmee? Laat een reactie achter op de Facebook-pagina van Dibevo en laat het me weten.

Heb je een vraag over één van de tips of het inrichten van je winkel? Ook die kun je stellen op Facebook, ik lees mee en help je verder waar ik kan!


Marian Bekkers - KooplustGastblogger: Marian Bekkers
Marian Bekkers is eigenaar van retail-adviesbureau Kooplust. Haar overtuiging is dat er nog volop kansen liggen voor fysieke winkels. Door het bouwen van sterkere relaties en beter in te spelen op koopgedrag kunnen ook dierenspeciaalzaken meer omzet behalen. Als gastblogger voor DIbevo inspireert ze je met krachtige tips en nieuwe ideeën voor je winkel. Dibevo-leden kunnen daarnaast met korting een Winkelscan laten uitvoeren. Samen met jou maakt Kooplust dan een actieplan dat je de volgende dag al extra omzet oplevert.


 

1 Mogilner et al. The Mere Categorization Effect: How the Presence of Categories Increases Choosers’ Perceptions of Assortment Variety and Outcome Satisfaction. Journal of Consumer Research, 2008; 35 (2)
2 Goldstein, N. (2001). Inside influence report: Is your company offering too much? When more is less. In C. Cibbarelli & B. Gordon (Eds.), Influence at work. Retrieved July 18, 2005, from www.insideinfluence.com/year03/08/MoreisLess/
3 Shah AM, & Wolford G (2007). Buying behavior as a function of parametric variation of number of choices. Psychological science : a journal of the American Psychological Society / APS, 18 (5)
4 Ryan Rahinel and Joseph P. Redden. “Brands as Product Coordinators: Matching Brands Make Joint Consumption Experiences More Enjoyable.” Journal of Consumer Research: April 2013.
5 Atalay, A. S., Bodur, H. O., & Rasolofoarison, D.. (2012). Shining in the Center: Central Gaze Cascade Effect on Product Choice. Journal of Consumer Research, 39(4), 848–866. http://doi.org/10.1086/665984
6 Cait Poynor Lamberton and Kristin Diehl. “Retail Choice Architecture: The Effects of Benefit and Attribute-Based Assortment Organization on Consumer Perceptions and Choice.” Journal of Consumer Research: October 2013