A D V E R T O R I A L
Hondenbazen die op zoek zijn naar een verantwoorde beloning en natuurlijke kauwproducten, komen al gauw uit bij het Nederlandse merk Braaaf. Dat merk staat in 2021 tien jaar op de kaart. Een mooie gelegenheid om meer te horen over de ideeën achter het merk.

We zijn daarvoor op de koffie bij Dennis Döll, een van de oprichters van Chew Express, het bedrijf dat onder meer Braaaf in de markt heeft gezet. Koffie met een excellente Bossche bol erbij, om die tien jaar te vieren.

Onverpakt – onbekend

Het is een veelgehoord verhaal over succesvolle starts. Een ondernemer mist iets in de wereld. Dat ‘iets’ moet er komen. Het lijkt vaak een hoogstpersoonlijke missie. Maar altijd blijkt dat het verhaal wordt herkend en opgepikt.

Dennis: “Het zal een jaar of twaalf geleden zijn. Ik vertelde mijn goede vriend Mark Boelens, dat ik het gevoel had dat er op het gebied van hondensnacks nog een wereld te winnen was. Ik kwam regelmatig in dierenwinkels. Daar zag ik iets wat ik maar niet wilde begrijpen.

In de hondenvoeding waren alle aanbieders volop aan het innoveren. De merken vielen over elkaar heen met gezondheidsclaims, boodschappen over verantwoorde voeding en het vertalen van voedingstrends. Terwijl de snacks (de beloningen en kauwproducten) achterbleven.

In de winkels lagen onverpakte belonings- en kauwproducten door elkaar. Geen informatie over samenstelling, geen woord over kwaliteit. Vaak onaantrekkelijk gepresenteerd. Varkensoren, pens, bullenpezen… Van alles – uiteenlopende gewichten en kwaliteiten – werd door elkaar heen verkocht. Ik vond dat onhygiënisch en vooral onduidelijk.

Want terwijl je als consument zorgvuldig naar de juiste dierenvoeding wordt geleid, tast je met snacks in het duister. Mooi voorbeeld: hondenvoeding kun je prima zonder granen krijgen als je wilt. Maar in snacks zitten vaak wel veel granen verstopt. Dat is bij de consument – maar veel erger – ook bij de speciaalzaak vaak onbekend.”

‘Waarom begin je zelf geen bedrijf in hondensnacks?’

“Je hebt het er zo vaak over”, zei mijn vriend Mark Boelens. “Waarom begin je niet gewoon zelf een bedrijf in hondensnacks”? Maar ik zag op tegen de administratief-organisatorische kant van een onderneming. De oplossing voor die twijfel zat gelukkig aan dezelfde vriendentafel.

Mark Boelens heeft een eigen accountancybureau en zei: “En wat als ik mee instap?” Binnen een kwartier waren Döll en Boelens het eens. Op 22 november 2010 werd de merknaam Braaaf geregistreerd.

Dennis: “Voor ons merk wilden we een naam die echt past bij het product. Onderzoek wees uit dat ‘Braaaf’ in heel veel talen prima kan worden uitgesproken. Braaaf, een perfecte naam voor hondensnacks. Je hoort het woord ‘beloning’ erin meeklinken. En met deze naam zijn wij de enige triple A-brand in de branche.”

Een onvergetelijke ambassadeur

Ook met een goed idee gaat niet alle begin van een leien dakje. “Als je nieuw binnenkomt met 25 producten moet je wel even knokken om een plek te veroveren. Soms kom je daarbij mensen tegen die het met je aandurven.

Ik weet nog dat ik voor de eerste keer bij Avonturia De Vogelkelder kwam. Op gesprek bij oprichter Jan Huybers, die helaas vier jaar geleden overleden is. Hij zag daar een Brabander binnenkomen die hem snacks wilde verkopen. Jan wees lachend naar het enorme schap met misschien wel 27 meter snacks in zijn winkel. ‘Denk jij nou echt dat ik snácks nodig heb?’

Maar hij luisterde naar ons verhaal en gaf ons de kans. Nog steeds is Avonturia De Vogelkelder echt een ambassadeur van onze producten. Klanten van het eerste uur vergeet je nooit. Zo hoorde ik op beurzen wel eens mijn verkoopverhaal terug uit de mond van Jan; wat wil je nog meer! Het doet me dan ook een groot plezier dat de relatie er nog steeds is, nu met de opvolgers, de kinderen van Jan Huybers en hun geweldige team.”

Private label

Zes jaar geleden begon de firma Tijssen Goed voor Dieren met de verdeling van de producten van Braaaf en sinds drie jaar ook Hofman Animal Care. ”Dat is een mooie verdeling in de markt. Ook maken we naast Braaaf veel privatelabelproducten die precies passen bij (retail)kanalen. Ruim zestig procent van onze producten is private label.

In ons geval is dat veel meer dan etiketteren. Als de klant dat wil, verzorgen wij de hele lijn, van productie tot logo en verpakking. Vandaag de dag staat onze naam stevig op de kaart. We werken vanuit twee locaties. Hier in Den Bosch en met onze marketingafdeling in Heesch. We hebben twaalf mensen in dienst en leveren in vijftien landen.

Met name de laatste vier jaar hebben we een groeispurt gemaakt. We begonnen ooit met het importeren van twee containers per jaar vanuit China. Nu zijn dat er ruim zestig. Plus wat er buiten de import uit China nog allemaal gebeurt, zoals slagerij, zalmolie en schapenvet-bites. Maar nog veel belangrijker dan de groeiende hoeveelheden is het verhaal over kwaliteit. Waar ik het meeste plezier in heb, is dat onze visie herkend is. Snacks onder de naam aanvullende diervoeders moesten een merk worden. Dat is gelukt.”

Het beste jongetje van de klas

Dennis werkt nog steeds met de partner waarmee hij tien jaar geleden begon. “Het bedrijf is honderd procent in onze handen en staat volledig op eigen benen. Daar zijn we trots op. We gaan alleen in zee met producenten waarvan we weten hoe ze werken, bedrijven die ik bezocht heb.

Elk jaar ga ik drie of vier keer naar China om onze producenten te bezoeken. We werken met kwaliteits-slagersartikelen en de beste buffelhuid. We hebben een prachtige seafoodlijn en in februari komt onze gloednieuwe veganlijn uit, omdat de consument daarom vraagt.

Ook zijn we trots op het voedselveiligheidskeurmerk, het IFS-certificaat dat we drie jaar geleden ontvingen. We doen alleen zaken met gecertificeerde partijen; dat is voor ons een onmiskenbare zekerheid over kwaliteit. We zijn heel graag het beste jongetje van de klas. Of in ons geval: het braafste.”

Graanvrij

Een belangrijke bouwsteen van de kwaliteit is dat alle producten van Braaaf graanvrij zijn. “Mensen weten vaak niet dat veel snacks bereid worden met graan, om makkelijk meer volume te krijgen. Wij doen dat niet. En mocht je dan denken dat onze producten daardoor duurder zijn? Nee dus. Dankzij het volume dat we vandaag de dag op de markt brengen is de keuze voor de beste ingrediënten centenwerk. Een beter product hoeft niet duurder te zijn.”

Nóg een stille getuige daarvan ligt naast onze koffie. Een Bossche bol van bakker Jan de Groot. Ook die is een inspiratiebron voor Dennis en het verhaal van Chew Express: niet zuinig zijn als het om de kwaliteit gaat van je grondstoffen. Gaan voor het allerbeste, en toch niet duurder zijn dan de collega’s. Kwaliteit wordt namelijk altijd gesignaleerd. ←